Bilimsel literatürün derinliklerinde kaybolmadan halkla ilişkilerin bir iletişim disiplini olarak dört temel hedefe yönelik planlandığını anımsatmamız gerekiyor. Stratejik planlamalar, hedef kitle analizlerini yaparken bu dört temel hedefle içiçe olmak durumundadır. Farkındalık yaratmak, Katılım, İkna, Eylem Bu hedeflere yönelik geliştirilmiş olan stratejinin amacına ulaşıp ulaşmadığının ölçülmesi gerektiği açıktır... Çünkü, her biri farklı hedef kitleye yönlenmiş olan iletişim araçlarının ne etki uyandırdığı bilinmelidir ki, halkla ilişkilerin stratejik planlamasına ışık tutulabilsin.

Üç temel soru...

Halkla ilişkilerin stratejik planlamasında değişik modeller mevcuttur. Bunların her biri de kendi içinde doğrudur. Bu modellerin güncel yaşamdaki izdüşümlerini tartışmak yerine, konumuzla doğrudan ilgili olduğu için, her bir stratejik planlama modelinde mutlaka ama mutlaka olması gereken üç temel soruya dikkati yoğunlaştırmayı yeğ tutmalıyız. Bunlar; İş hedefleri, İş hedefleri kapsamında halkla ilişkiler sorumlulukları, Halkla ilişkiler sorumluluklarının hangi başarı kriterleri ile ölçüleceğidir.

İş hedefleri, masaya yatırılan konunun genel hatlarıyla tanımıdır. Aralarında halkla ilişkilerin de olduğu bir çok faktörün katılımıyla iş hedeflerine ulaşılmak istenmektedir. Bu genel yaklaşımdan yola çıkılarak, hedefe ulaşmada "halkla ilişkilerden" nelerin beklendiği tanımlanır. Bu tanımların ister istemez bir "başarı" ölçütü olacaktır. İşte bu ölçüt, halkla ilişkilerin ölçümleme ve değerlendirme teknikleriyle yorumlanmaktadır.

Hangi ölçümleme teknikleri kullanılır ?

Genel hatlarıyla baktığımızda şu ölçümleme ve değerlendirme tekniklerinin halkla ilişkiler disiplini içinde kullanıldığına tanık olmaktayız: Medya ölçümlemeleri ve değerlendirmesi, PR etkinlik ölçümlemesi ve değerlendirmesi, PR Stratejik Araştırmaları

Medya Ölçümlemeleri ve değerlendirmesi

Haberlerin "sütun santim" baz alınarak reklam tarifesi değerleri ile değerlendirmek artık evrensel olarak reddedilmektedir. Bunun nedeni ise ölçümlenmesi gereken hususun ne kadar haber çıktığı değil, bu haberleri okuyan, dinleyen, izleyen kitlelerin o haberlerin içeriği ile ilgili ne düşündüğüdür!

Analizlerin bilimsel araştırma yöntemleri ve disiplinleri ile yapılması genel bir kuraldır. Elde edilmek istenen temel veriler şu başlıklar altında sıralanabilir: Hangi yayınlarda olumlu / olumsuz / tarafsız olunmuştur Verilmek istenen içerik, istenen derinlikte yer almış mıdır? Genel imaj stratejisi basın mensupları tarafından algılanmakta mıdır? Mesajı olumlu ya da olumsuz etkileyen faktörler neler olmuştur? Kurum-mesaj -içerik ilişkisi ne boyutta yansımıştır? Kurumu temsil eden insanların konumu içeriği nasıl etkilemiştir? Yapılan basın çalışmasının kamuoyuna yansıyış biçimi istenen sonuçları almaya yönelik midir? Haberler, köşe yazarları arasında konunun değerlendirilmesi ne şekilde olmuştur? Haberlerin yer aldığı yayın organlarının okur kitleleri kimlerden oluşmaktadır? Haberlerin ve köşe yazarlarının yorumlarının o yayın organında okunmuş olma olasılığı nedir? Haberlerin başlıkları ile içerikleri arasındaki ilişki, içeriğin yansıtılışı açısından nasıldır? İmaj parametreleri ile gerçekleştirilen basınla ilişkiler etkinliği arasında çelişkiler var mıdır? Olumsuzlukları öne çıkartmak açısından hangi faktörler irdelenmelidir? Aynı dönemde rakiplerin medyadaki görünümü ile kıyaslamada hangi sonuçları görmekteyiz? OTS ( Okurların görme olasılığı oranı), yayının okur/izler katsayısı ile çarpıldığında ne tür bir hedef kitleye ulaştığımız ortaya çıkıyor? Okurlardan/İzleyicilerden söz konusu yayınlara yansıyan bir tepki var mı? Yayınlar haber kaynağı olarak nelere itibar ediyorlar? Hangi basın mensuplarında doğru habercilik yansıması var?

Genel anlamı ile medya ilişkileri, Halkla İlişkilerin vitrini olarak algılanmaktadır. Bu nedenle, medya analizlerinin yapılması bir başka açıdan da önem taşımaktadır. Genel halk kitlelerine ulaşmakta son derece etkin bir rol oynayan medyada yer alan haberlerimizin ölçümlenmesi ve analizi bize genel Halkla İlişkiler stratejisindeki yörüngemizin doğruluğu konusunda yansımalar yapacaktır. Çünkü, biliyoruz ki, Halkla İlişkiler sadece medya ilişkilerinden oluşmuyor... Hatta bazen, medya ilişkilerine yer verilmeyen Halkla İlişkiler programlarının da yürütülmekte olduğunu biliyoruz. Bu nedenle, medya analizleri salt basın bültenlerimizin, basın kitlerimizin ne derece isabetli olduğunu değil, stratejik planlamamızın ne kadar doğru olduğunu bize söyleyecektir.

PR etkinlik ölçümlemesi ve değerlendirmesi

Bir basın toplantısı düzenlediğinizi düşünün... Ertesi gün, neyi doğru neyi eksik yaptığınızı yönetim kademeleriyle bir araya gelip konuşmanızdan ne zarar çıkar ki? Veya, bir basın bülteni dağıttınız ve hiç bir şey çıkmadı... Neden? Yanlış zamanlama, güncel olmayan basın listesi, hatalı metin yazımı vb... Bir davet verdiniz ve kimse gelmedi? Veya 500 kişi beklerken 20 kişi geldi... Neden? Nerede yanlış yaptınız... Veya, kimler bu yanlışlara neden oldu? Bunları tartışmaktan hiç zarar gelmez... Ancak, bunu Halkla İlişkiler mesleğinin gösterdiği yöntemlerle yapmak gerekir... Mutlaka istatistiki bilgiler de olması gerekmiyor... Yazılı olsun, objektif olsun ve çözümleri göstersin, yeter...

Değerlendirme yapmak için bir yıl beklemek durumunda da değilsiniz... İstediğiniz her an, en küçük faaliyette bile değerlendirme şansınız var. Hiç bir şey yapılamıyorsa, her ay düzenli olarak kendi performansınızı değerlendirin.

Değerlendirme yönteminin bize kazandıracağı en önemli alışkanlık, yeni bilgi üretmek ve eksiklerimizin giderilmesidir. Etkili olmak ile verimli olmak arasındaki ilişkiyi evlendirebilmenin en doğru yöntemi yaptıklarımızın sürekli değerlendirmesi ile elde edilebilir.

Ölçümleme, araştırma ve değerlendirme ile çok değerli bulguların elde edilmesi amaçlanır. Örneğin, gerçekleştirilmiş olan bir etkinlikle ilgili olarak 5 yanıt gelmesi farklıdır 505 yanıt gelmesi farklıdır. Veya, kanaatlerin değişmesinde gözlemlediğimiz bir eğilimi tespit etmek neyi ne kadar yapabildiğimizi bize gösterir. Genellikle nelerin bilgi üretmek amacıyla araştırılabileceği konusunda şu başlıklara dikkat çekebiliriz: · Davranışlar ve eğilimlerde farklılık yaratmak · İstediğimiz oranda yanıt · Bilinirlik, hatırlanırlık oranlarında gelişme · Mesajlarımızın doğru algılanması · Basının konuya olan duyarlılığı · İletişim araçlarının ve yöntemlerinin etkinliği · Sorunlar yönetiminde sempati-antipati ilişkisi · Bütçelerin akılcıl kullanımı

PR Stratejik Araştırmaları

Kurumsal imaj için iki yılda bir geniş kapsamlı bir araştırma yapılması önerilmektedir. Müşteri olan kuruluşun hedef kitlesini oluşturan bireylerin araştırma tekniklerine göre gruplandırıldığı ve yapılmakta olan iletişim programlarından ne oranda haberdar olduklarının tespiti açısından bu araştırmalar son derece yararlı veriler sunarlar. Bu verilerin ışığında, söz konusu hedef kitlelere göre Halkla İlişkiler politikaları geliştirilebilir, yeni iletişim yöntemleri uygulanabilir.

Somut projeler için "grup tartışmaları" en sık başvurulan yöntemdir. Derinliğine görüşmeler olarak adlandırılan teknikle bağımsız araştırma kuruluşları tarafından yapılan bu araştırmalar, Halkla İlişkiler projelerinin nasıl algılanmakta olduğunu geniş bir açılımla ortaya koyarlar. Yerel uygulamalarda, anketler, sıkça denenen bir başka yöntemdir...Yöre halkının kurumsal kültürü nasıl algıladığı ve nelerden haberdar olmadığının rakamsal verilerini bizlere bu anketler sağlarlar...

Sayfa Başı

İnebolu Sokak No:37/9 Setüstü Kabataş İstanbul  +90 212 244 88 40 pbx  +90 212 244 88 48 faks  skadibesegil@orsa.com.tr