Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
Dünyanın En Saygın Finansal Hizmetler Servisi Şirketi
Uzun yıllardır kurumsal itibarın yönetilmesindeki en iyi örnek uygulamalar konusunda Johnson + Johnson gösterilir. Reputation Institute’un halk genelinde yaptığı itibar araştırmalarında arka arkaya her yıl birinci sırada çıkan Johnson + Johnson özellikle 1980’li yıllarda başına gelen Tylenol krizini ustalıkla yönetmesi ile kamuoyunun güvenini elde etmişti.
Bugünlerde bir başka şirkete dikkat çekmek istiyorum. Gidişat gösteriyor ki, liderlik ve kurumsal itibarın yönetimi konusunda bir kaç yıl sonra geriye dönüp bu şirkete bakacağız. Belki de yaptıklarını örnek almaya başlayacağız. Citigroup’tan söz ediyorum. Ve bu dev grubun CEO’su Charles O. Prince’in erozyon tehlikesi içinde olan Citigroup’un itibarını yönetmek için ne kadar kararlı adımlar atmakta olduğuna değinmek istiyorum.
Öncelikle kaçıranlar için bir not verelim: Citigroup son bir kaç yıldır kurumsal itibarını hem müşterileri, hem çalışanları hem de yatırımcılar nezdinde sıkıntıya sokan bazı işlerlerin içinde adı sık geçen kuruluşlar arasında yer aldı. Gazete ve dergi sayfalarına, TV haberlerine hep olumsuz bir içerikle ilişkili bir şekilde çıktı.. Enron ve Worldcom finans skandallarının baş oyuncusu olmasa bile “suç ortağı” olarak nitelendi. Japonya’daki yöneticilerinin yasal olmayan işleri nedeniyle bu ülkedeki operasyonlarına son verildi! Avrupa finans piyasalarındaki tahvil satışlarındaki uygulamaları ile bütün Avrupa ülkeleri hükümetlerinin Citigroup’a cephe almalarına neden olundu. Çin’de iki üst düzey yönetici hükümete yalan söyledikleri gerekçesiyle görevden alındı. Tüm bunlar olup biterken Charles O. Prince Ekim 2003’de bu dev finans grubunun CEO’ luğuna getirildi.
Bir yıl kadar pek sesi soluğu çıkmayan “Chuck Prince” aslında sur duvarları yıpranmış olan Citigroup’un kurumsal itibarının tekrar nasıl onarılabileceği ile ilgili yoğun bir çalışma içindeydi. Bir yandan, gruba ait dünyanın dört bir tarafındaki merkezleri dolaşıp çalışanlarla görüş alış verişi yaparken diğer yandan da kurumsal itibarını iyi yöneten şirketlerle ilgili bilgi toplamakta, hatta bir kısmını ziyaret etmekteydi. Ziyaret ettiklerinin başında da Johnson + Johnson gelmekteydi. Sonuçta; bir “memo” yayınlandı. 14 Şubat 2005 tarihinde ve Chuck Prince imzalı. Memonun muhatabı ise tüm Citigroup çalışanları idi.
100 ülkede, 200 milyondan fazla müşterisi olan 200 yıllık bu şirketin CEO’su’nun memosu “Nasıl bir şirket olmak istiyoruz” başlığını taşıyor. “Dünyanın en saygın finansal hizmetler şirketi” olabilmek için bir plan yaptığını ve 1 mart 2005’den itibaren bu planı hayata geçireceğini duyuruyor Prince. 1 Mart’ta 100 ülkede gösterilecek 25 dakikalık bir “ Citigroup öyküsü” filmi ile başlayacak olan Prince’in kurumsal itibar atağı beraberinde tüm çalışanları kapsayacak olan bir dizi panelle sürdürülecek. Panel konusu ise “Paylaşılan sorumluluklar”. Bu çalışmayı takiben çalışanlara filmi izleyip izlemedikleri ve Paylaşılan Sorumlulukları anlayıp anlamadıkları sorulacak. 18 aylık bir zamana yayılan bu birinci aşama çalışmalarını 5 adımdan oluşan bir başka çalışma eşlik edecek. Chuck Prince memosunda, kültürel bir evrime gereksinim duyulduğunu hatırlatmakta ve bu amaçla en üst düzey yöneticiden bir stajyere kadar tüm çalışanlara “bir şekli” ile mutlaka ulaşılacağını belirtmekte. 5 adımdan oluşan planın bunu hedeflediğini ve eğer gerçekleştirilirse dünyanın en saygın finansal hizmetler şirketi olacaklarına olan inancını vurgulamakta.
Planda neler var ?
Citigroup CEO’su Charles O. Prince’in kurumsal itibarın yeniden kazanılmasına yönelik planındaki ilk bölüm “Kapsamlı Eğitim” paketleri ile ilgili. 3 bin üst düzey yöneticiden, 30 bin orta kademe ve ardından da tüm çalışanları kapsayan bir dizi eğitim çalışması kültürel evrimin yapı taşları arasında gösteriliyor. Oryantasyon programları, etik kodlar eğitimleri bunlar arasında. İkinci adımda “ Kapsamlı iletişim” yer alıyor. CEO’nun iletişim platformları ile çalışanların seslerini duyurabilecekleri iletişim ortamları bu adımda açık ve net bir şekilde tarif edilmiş. Burada dikkat çeken bir uygulama olarak “Etik hotline” göze çarpıyor. Tüm grup çalışanları, kimliklerini vermeden etik dışı olduğunu düşündükleri uygulamaları doğrudan CEO’ya rapor edebilecekler. Planın üçüncü adımını “Yeteneklerin ve potansiyellerin keşfedilmesi” oluşturuyor. Herkesin kendi potansiyelini keşfetmesi ve başta üst düzey yönetici kadrolar olmak üzere grubun ihtiyaç duyduğu insan kaynakları değerini en üst düzeye çıkarmak amaçlı bir dizi çalışmanın bu kapsamda yapılacağı yer alıyor. Dördüncü adımı ise “performans yönetimi” oluşturuyor. “Paylaşılan sorumluluklar” ilkeleri ile hareket edileceği belirtilen bu alanda kişisel performanstan çok grup performansının dikkate alınacağı belirtiliyor. Planın son adımı ise “Kontrol ve denetim” başlığını taşıyor. Bağımsız denetime çok önem verildiği kaydedilen bu bölümde; yanlış ve hatalı uygulamaların minimize edilmesi ve ortaya çıktığında bu tür sorunların doğru bir şekilde yönetilmesi için neler yapılması gerektiği hususlarına dikkat çekiliyor.
Chuck Prince’in hedefi; dünyanın en saygın finansal hizmetler şirketi olmak. Bu hedefe giden yolda da maça 1-0 yenik çıkıyor. Çünkü Citigroup’un kurumsal itibarı oldukça hırpalanmış durumda. Ve çözümü şu soru ile açıyor:” Nasıl bir şirket olmak istiyoruz?” Prince, aslında çok önemli bir strateji dersi veriyor; Kurumsal itibar dışarda değil içeride başlar!
Stratejik İletişimde Vizyon
