Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
Grant, Coca Cola’da neler olup bittiğini berber Tommy’e sorabilir...
Media Cat’in Şubat 2005 sayısında John Grant’ın “Markalar ve hissedarlar” başlıklı kayda değer bir yazısı yayımlandı. Marka yönetmek iddiasına uzaktan yakından ilişmiş herkesin kesip saklaması gereken bir yazı idi. Marka iletişiminin tüketiciye endekslenmesinin ötesinde başka işlerin de dikkate alınması gerektiğini vurgulayan bu yazıda Grant, bir zamanlar hizmet verdiği Coca Cola’dan da söz etmekte. Şirketi “bir kutu içecekmiş gibi ele aldıklarını” belirten Grant, yapılan işten emin olmadığını ve sonraki üç yıl içinde de markasının tepe taklak aşağı yuvarlandığını belirtiyor. Uzak Doğu satışlarının çok düştüğünü, Belçika’da ürünün güvenliği ile ilgili de sorunlar yaşandığını ve CEO Ivester’in görevden ayrıldığını vurguluyor.
Yayılmacılığın simgesi olan dünyanın gelmiş geçmiş en önemli markalarından bir tanesinin 1997’den beri neden tepe taklak gitmekte olduğunun kaç kişi farkında acaba? Şirketi 1981’de alıp yıldızlaştıran efsanevi CEO Goizueta’nın ardından bir türlü istikrarı yakalayamayan yatırımcıların bu gözde şirketinin hisseleri neredeyse yerlerde sürünüyor!
Grant’ın yazısını okuyunca, Fortune’in Haziran 2004 sayısının kapağı geldi gözümün önüne; “dünyanın en büyük şirketlerinden biri nasıl yolunu kaybetti: Coca Cola’nın gerçek öyküsü” başlığı ile verilen araştırma, bir çok şirketin ders çıkaracağı bir içeriği yansıtıyordu. Çünkü, dünyanın en değerli markası ve dünyanın en çok para eden şirketi (!) Goizueta’dan sonra bir türlü yönetim istikrarını yakalayamamıştı. Bunun sonucu olarak da 1998’lerde 88 dolar olan hisse değeri 50 dolarlarda dolaşmaktaydı. Hatta bir ara 36 dolarlara kadar da düşmüştü. 1980’lerde Goizueta’nın 10 dolarların altında teslim aldığı hisselerle kıyaslandığında, bu efsanevi CEO’nun yönetimindeki Coca Cola’nın 12 yıl boyunca yatırımcıları ne kadar zengin ettiği net olarak görülür.
Grant, o yıllarda saç traşı için berber Tommy’e gidiyor muydu bilmiyorum. Ama eğer gitse idi Coca Cola’da neler olup bittiğini berber Tommy’den öğrenebilirdi! Ayrıcalıksız Coca Cola’nın tüm üst düzey yöneticilerinin berberi olan ve aynı zamanda da tutkulu bir Coca Cola hissedarı olan Tommy ne olup bittiğini ve kimin neyin peşinde olduğu konusunda oldukça bilgili. Fortune’un kapak yaptığı Coca Cola araştırmasının en birincil kaynağı berber Tommy! Yani Berberden al haberi!
1999’da Coca Cola çalışanları tarafından yönetime açılan bir dava şirketin tarihinde hiç bir zaman tanık olunmamış gelişmelerin başlangıcı olarak tanımlanabilir. 192 milyon dolara sulh yapılan bu davada çalışanlar Coca Cola yönetimini ırk ayrımcılığı ile suçlamaktaydılar! Fortune’un kapak yaptığı bu çalışmada, birbiri ardından CEO değiştiren Coca Cola’da suların bir türlü durulmadığı görülüyor. CEO ve Yönetim Kurulu düzeyinde baş gösteren fikir ayrılıkları ve çatışmalar organizasyonun bütün kademelerinde “cepheleşme” düzeyinde tutum sergilenmesine neden olmaktaydı. Hatta bir tür “kan davası” olarak nitelenen yönetim karmaşası 119 yıllık şirketin değer ve ilkelerini de süpürüp götürmekteydi. Belçika’da, 1999 yılında çok sayıda çocuğun iyi temizlenmemiş Coca Cola şişelerinden zehirlenip hastaneye kaldırılması ile ortaya çıkan ve üç hafta süren kriz belki Coca Cola’nın tüm ürünlerini piyasadan toplaması ile sonuçlanmıştı ancak şirketin ve markanın kaybettiği itibar, açıklanan 100 milyon dolarlık zararın çok üstündeydi! Şirketin o dönemde Benelux ülkeleri genel müdürü olan Wim Zijerveld “tüketicinin tekrar güvenini kazanma maliyetinin maddi zarardan çok daha fazla olacağını” idrak etmişti ama olan olmuştu işte...
Büyüteci yaklaştırdığınızda, kurumsal markanın yönetimi ile ürün markası yönetiminin genel olarak birbirine benzer ancak içerik olarak çok farklı iki ayrı disiplin olduğunu görürüz. John Grant yazısında, bunun hissedarlar boyutuna dikkat çekiyor. Ama yeterli değil!
Ürün markaları ile kurumsal markaların yönetimindeki en temel farklılık birbirlerinin sosyal paydaş açılımlarında ortaya çıkar. Ürün markalarında birinci ve en önemli öncelik tüketici iken, kurumsal markalar; çalışanlardan, hissedarlara, kurumsal yatırımcılardan, sivil toplum kuruluşlarına, yerel yönetimlere, yerel topluma, akademisyenlere ve daha sayılabilecek bir dizi sosyal paydaşı kapsama alanına alabilir. Durum böyle olunca, iletişimin içeriği ve önceliği tüketicinin beklentilerine paralel olmak zorunda değildir.
Çalışanların moral ve motivasyonu kurumsal markaların yönetiminde kritik başarı faktörüdür. Coca Cola örneğinde görüleceği gibi sık aralıklarla birbiri ardına CEO düzeyinde değişiklikler yaşayan bir şirketin çalışanlarında moral ve motivasyon olabilir mi? Hele Doug Daft’ın emekli olacakken CEO’luk görevine getirilmesi nedeniyle “kazaren CEO” (Accidental CEO) lakabı takılmışsa, hangi düzeyde, hangi çalışanın yönetime inancı ve güveni sağlanabilir?
John Grant’la fikir ayrılığına düştüğüm konu; yazısının sonunda değindiği şu bölüm:” Eğer bugün Coca Cola’ya yeniden davet edilseydim markayı herhangi bir yeni pazarlama projesi olarak ele alırdım”... Burada ayrılıyorum Grant’tan. Coca Cola’nın pazarlama sorunu var mıdır yok mudur bilmiyorum. Ama, ciddi bir yönetim ve kredibilite sorunu olduğu açık ve net bir şekilde görülüyor. O yüzden, eğer ben davet edilseydim böyle bir göreve, pazarlama işini pazarlamacılara bırakır, yönetim kalitesi ve “The Coca Cola Company’nin kurumsal itibar sorunu” üzerine odaklanırdım. Başta çalışanları ve hissedarları olmak üzere kurumsal itibarını yeniden inşa edebilmesi için var gücümle “elle tutulamayan değerlerini” nasıl yönetilebileceği ile ilgili bir strateji geliştirirdim.
Stratejik İletişimde Vizyon
