Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
İlaç endüstrisi için “kurumsal itibar” neden bu kadar önemli?
Vioxx’un başına gelenler herhalde pişmiş tavuğun başına gelmemiştir. Romatizmal ağrıların giderilmesinde kullanılan Merck & Co.’un ilacının kalp krizi riskini artırdığının bir bilimsel çalışma sonucu ortaya çıkması, arkasında milyarlarca dolar ve çok uzun yıllara yayılmış araştırma-geliştirme çalışmalarının çöpe atılmasıyla bitse herkes derin bir nefes alacak. Ama durum öyle değil. 2400’den fazla dava ile uğraşan Merck & Co.’un asıl sorunu karşı karşıya kaldığı tazminatlar ve ilacın piyasadan çekilmesi ile birlikte kârlılığında yaşadığı finansal riskler değil. Şirket, “toplumu bilinçli olarak kandırdığı” iddiası ile hesap vermeye zorlanıyor! Amerikan senatosundaki iddialar içinde Merck & Co’un bu riski bildiği halde ilacı piyasaya verdiği iddiası var.
Buraya kadarki gelişmeler oyunun birinci perdesi gibi. İkinci perde de olanlar daha dramatik! Tüm bu sürecin baş aktörü konumundaki CEO Raymond Gilmartin Vioxx’un geri çekilme sürecinde görevini bırakması için gelen telkinlere kulak asmadı ve istifa etmeyeceğini açıkladı. Ne var ki, Wall Street Journal’ın birinci sayfasından Merck’un yeni bir CEO aradığı ve bu konuda danışmanlık şirketlerine görev verdiğine ilişkin haber yayınlandı, durumun ciddiyeti daha net ortaya çıktı.
Yatırımcılar cephesinde Vioxx’un dumanı henüz sönmemişken bu kez Pfizer sahneye çıktı. FDA tarafından Pfizer’in kârlılık için büyük ümitler bağladığı Bextra’nın taşıdığı hayati riskler nedeniyle geri toplanması kararı çıktı.
Gün geçmiyor ki ilaç endüstrisinde benzer haberler çıkmasın. Doktorlar, hastalar, diğer tıp otoriteleri, meslek kuruluşları ne yapacaklarını şaşırmış vaziyetteler. Çok zahmetli, pahalı ve uzun yıllar gerektiren yeni ilaçların geliştirilmesi ile ilgili çalışmalar bir daha yaşama dönmemek üzere tarihin yapraklarına kazınıveriyorlar. Bu süreç içinde belki sadece ilaç tarihe gömülüyor gibi görünüyor ama çarpan etkisi çok daha yüksek. Örneğin böyle bir karar ile ilacını geri toplayan, piyasadan çeken şirketin herhangi bir sorunu olmayan diğer ilaçları da bundan nasibini alıyor. Aynı alanda ilaç üreten diğer şirketlerin benzer ilaçlarına da şüphe ile bakılmasına neden olunabiliyor. Meslek kuruluşları “töhmet” altında kalabiliyor. Geç karar veren, isabetsiz karar veren, veya verdiği kararı sonradan geri almak durumunda olan kamu kurumları da paylarına düşen olumsuzluğa çaresiz boyun eğebiliyorlar.
Oysa, örneğin, otomotiv endüstrisinde öyle mi? Hergün tanık oluyoruz; Opel, Mercedes, Ford gibi dünyanın önde gelen üreticileri gıcır gıcır, yepyeni araçlarını daha piyasaya verildikten üç-beş ay sonra geri çağırabiliyorlar. Kimseden “gık” çıkmıyor. Araçlar servislere gönderiliyor, gereken yapılıyor ve hayat güllük gülistanlık devam ediyor.
İlaç endüstrisinin kurumsal itibara neden daha hassasiyet göstermesinin temel nedeni sağlık ve kârlılık paradoksunda gizli. Bir yandan, toplum ve insan sağlığı için temel görevlerini yerine getirmek misyonu içinde hareket eden ilaç şirketleri, diğer yandan da yatırımcısına para kazandırmak durumunda. Bu ikilemi, hergün, her düzeyde yaşamak durumunda olan ilaç endüstrisi, hasta-hekim-üretici arasındaki ilişki ve iletişimi “güven” odaklı yönetmek durumunda. Güven ise, çarşıda pazarda satılan bir meta değil. Güveni topluma aşılayan, yansıtan -sanılanın aksine- ne kadar işe yarar ilaç buldukları da değil. Güveni, başta yatırımcı olmak üzere herkes sürdürülebilir ilkeleri ile benimsemek istiyor.
Agresif pazarlama hedeflerinin, sürdürülebilirlikle her boyutta çeliştiğini gören yöneticiler, kurumsal itibarlarının yönetimi ile ilgili alanlara daha çok yatırım yapıyorlar. Çünkü, ilaç gibi, toplum duyarlılıklarını en üst boyutta yakalayan endüstrilerde rakiplerinin başına gelen bir olumsuzluk tüm sektöre kuşku ile bakılmasına neden olabiliyor. Yakın zamanda ülkemizde yaşanan Roche krizinden bütün ilaç şirketleri ve ilgili mesleki kuruluşlar “itibar” olarak nasiplerini aldılar.
Bu noktayı keşfeden bazı ilaç üreticilerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine ağırlık verdiklerine ve aradıkları itibarı bu yolla temin edeceklerine dair bir inançları oluşmaya başladı. Bu yaklaşımda olan şirket yöneticilerini bekleyen ciddi başka krizler için daha güzel nedenler yaratılamaz. Reklam yasağı olan sektörlerin sığınacak bir liman olarak gördükleri kurumsal sosyal sorumluluk özellikle ilaç sektörü için bir “kandırmaca” olamaz!
Kurumsal sosyal sorumluluk, günümüzde, şirket yönetimlerinin “olmazsa olmaz” gündemidir. Şirketler kurulduğu ilk günden itibaren topluma karşı sorumludurlar! Bunu, bir “kâr, ticari çıkar ve benzeri bir beklenti” kılıfı içinde sunamazlar.
Kurumsal sosyal sorumluluk, etik değerler, kurumsal yönetim gibi toplum vicdanını ve duygularını tetikleyen temel kavramlar ancak yönetimsel bütünlük içinde bir disiplin altına sokulabilir ki buna biz “kurumsal itibarın yönetilmesi” diyoruz. İlaç endüstrisi evrensel ölçekte bunu en erken keşfeden sektörler arasında. Çok istekli olduklarından, çok inandıklarından ve çok sevdiklerinden mi yoksa, biraz önce sözünü ettiğimiz paradoksun üstesinden gelinebilecek bir değer olduğundan mıdır bilinmez. Ama, araştırmalar gösteriyor ki; çalışanlarını, yatırımcılarını ve genel anlamda toplum vicdanını tatmin etmenin reçetesi bu. Kurumsal sosyal sorumluluk gibi kavramlar ise bu reçetedeki ilaçlarından sadece birisi!
Stratejik İletişimde Vizyon
