Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
“İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?”
Ben kurumsal itibar yönetimi konusunda hizmet üreten bir danışmanım. Çok yakın bir geçmişe kadar “kurumsal itibarın yönetilebileceği” gibi bir konunun gündemimize geleceğini düşünemezdik. Daha doğrusu, itibar kavramının “kredibilite” ile ilişkili olduğunu ve yatırımlarımız için başvurduğumuz bankaların bize finans desteği sağlaması halinde de yeterli itibarımızın olduğu düşüncesi içinde davranırdık. Ama rekabet hepimizi öyle bir noktaya getirdi ki, kaliteli ürün ve hizmet üretmenin ve bunu duyurmanın dışında başka faktörlerin “yarınımızı güvence altına” alabilmek için gerekli olduğu gerçeği ile karşılaştık. Bunlardan biri de kurumsal itibarımızın yönetimi… Öyle ki, konunun derinliklerine doğru yol aldığımızda “ Kurumsal itibarımızı yönetmekten daha önemli bir işimizin olamayacağını” geç de olsa anladık.
Pratik boyutta irdelediğimizde başlık konumuzun iki temel unsuru var. Birincisi; çevremizde, müşterilerimizde, toplum genelinde, iş dünyasında nasıl algılanmakta olduğumuz. Şirketimizin adı geçtiğinde yapılan yorumlar, değerlendirmeler bizim gerçeklerimizle ne kadar örtüşüyor? Ne kadar doğru tanınıyoruz? Bizim gerçeklerimiz onlara nasıl yansımış?
İkinci unsur ise; biz nasıl, hangi özelliklerimiz ile tanınmak istiyoruz? Bu özelliklerimizin arkası dolu mu? Yoksa sadece bir “niyet mi”?
Kurumsal itibarın yönetilmesi işte bu iki başlığın altındaki yönetim disiplinimizin tüm sosyal ortaklarımıza yönelik sistemli iletişimi ile ilgili bir uzmanlık alanını kapsamaktadır.
Sosyal ortaklarımız kimler? Toplumun ilgi alanları ve yoğunlukları nedeniyle sınıflandırılan sosyal ortaklarımız; çalışanlar, müşteriler, yatırımcılar, yerel yönetimler, medya, kamu bürokrasisi, akademisyenler, milletvekilleri, sivil toplum kuruluşları, iş dünyası sendikalar vb. üst başlıklar altında değerlendirilebilir. Bunların her birinin şirketimizi nasıl algıladığı veya algılaması gerektiği iş sonuçlarımızı doğrudan etkilemektedir. Bir diğer ifade ile, nasıl algılandığımız; bu grupları temsil eden kişi veya grupların, ürün ve hizmetlerimizi satın alması, tercih etmesi, tavsiye etmesi, hisse senetlerimize ilgi göstermesi, kendisinin veya yakınlarının çalışmak için bize başvurmaları, toplum genelini ilgilendiren projelerde bizi yanlarında görmek isteyip istemedikleri ile yakından ilişkilidir. Bunların her bir tanesi de “iş sonucu” olarak değerlendirilmektedir.
Yatırımcılar “itibarlı” ortak arayışı içinde
Yabancı yatırımcıların gittikleri ülkelerde işbirliği arayışlarının temel noktası “itibarlı kurumlar” olmuştur. Bu yatırımcılar birlikte iş yapmayı planladıkları yerel kuruluşların “ne kadar malı, mülkü, arazisi, arabası ve makinası var” arayışından çok; kimler tarafından nasıl yönetildiği, insan kaynaklarının niteliğinin ne olduğu, çevrelerinde nasıl algılandığı, yerel yönetimler ve kamu bürokrasisi ile ilişkilerinin düzeyi, sivil toplum kuruluşları ile mesafelerinin ne olduğu gibi, “elle tutulamayan gözle görülemeyen değerleri” incelemişlerdir.
Şirketiniz kaç para eder?
Kurumsal itibarın yönetilmesi, farklı bir bakış açısı ile “kurumsal markamızın” yönetilmesidir. Kurumsal markamız ise “kaç paralık bir şirket” olduğumuzun göstergesidir. Şirket logosu olarak antetli kağıtlarımızda, kartvizitlerimizde, internet sayfamızda yer alan kimliğimiz bir “değer” yansıtmaktadır.
Halka açılacak şirketler için son derece önemli olan bu unsur doğaldır ki akşamdan sabaha kendi değerini oluşturmaz. Arkasında, uzun yılları bulan, sistemli, ilkeli ve disiplinli bir yönetim anlayışının yer tutmuş olması gerekir. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, halka açılacak şirketlerin, “halka arz” sürecinden en az 3-5 yıl önce kurumsal itibarları ile ilgili yönetim anlayışını benimsemiş olmaları gerekmektedir.
Kurumsal itibarın reçetesi
Çok geniş kapsamlı bir konu olmakla birlikte kurumsal itibarı şirketin yarınlarını güvence altına alacak bir içerikte yönetilmesi hususunda bazı ana başlıklar verilebilir. Bunlar arasında şu hususları özellikle vurgulamak gerekiyor;
- Şirket vizyonunun içselleştirilmesi, kurum kültürü ve değerlerinin tanımlanması
- Etik ve ahlaki değerler ile birlikte hesap verilebilirlik uygulamaları
- Uluslararası muhasebe standartlarının benimsenmesi ve şeffaflık yönetimi
- Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ve yönetimi
- Çalışan memnuniyeti ve çalışanların kariyer gelişim planları politikası
- Müşteri memnuniyeti politikaları ve müşteri odaklılık
- Ar-Ge ve inovasyon yetkinliği
- Üçlü raporlama üretilmesi (Finansal, sosyal ve ekolojik çevre uygulamaları)
Görüldüğü gibi, kurumsal itibarın yönetilmesi kapsamında yapılacak çok iş var. İtibarın önemi, yitirildiği zaman anlaşılır. İş işten geçmeden bu konuya bir yerlerden başlamanın faydası tartışılmaz.
Stratejik İletişimde Vizyon
