Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
Kurumsal itibarın “er meydanı”; Krizler…
Şirketimizin bilimsel temeli olan bir araştırma sonucunda “beğenilen“ şirketler arasında sıralamaya girmesi duygularımızı okşar. Nitekim, dünyada bu konuda “rüştünü” ispat etmiş çalışmalar var. Bunlar arasında; Fortune’un “En Beğenilen Şirketleri”; Financial Times’in “En Saygın Şirketleri”, Reputation Institute’un “Beğenilen Şirketleri” ilk akla gelenler arasında. Son yıllarda İskandinav ülkelerinde “En İtibarlı Şirketler” projesi olan Repmap’i de unutmamak gerekir. Ülkemizde de Capital Dergisi bu konuda, uluslararası kıyaslama olacak bir sınav veriyor!
Ne var ki, bir şirketin, böylesine ciddi çalışmaların sonucunda “Beğenilen Şirketler” sıralamasına girmesi aslında ciddi bir “sorunun“ başlangıcı gibi yorumlanabilir.
Bu tür listeleri inceleyenlerin aklına çeşit çeşit sorular gelmektedir. Tatminkar yanıtlar aranmaktadır. Örneğin; söz konusu şirket “ne yapmıştır da beğenilenler listesine girmeye hak kazanmıştır”. Bu araştırma kimler nezdinde yapılmıştır? Hangi sorular sorulmuştur?
Bu tür araştırmalarda sorgulanan denekler (stakeholder), o şirketlerle ilgili algılamalarını yansıtmaktadırlar. Doğru veya yanlış bu algılamalar onların kafasının içindeki “gerçeklerdir”. Bu listeye giren şirketlerin gerçekle bağdaşık olmayan algılamalara sahip olması durumu aslında bir kriz nedeni olabilecek kadar ciddi bir tehdit olabilir. Bir şirket düşünün, araştırmada müşteri memnuniyeti çok iyi puan almış olarak çıkıyor (çünkü algılamalar böyledir) ama gerçek hayatta o şirketin müşteri memnuniyeti ile uzaktan yakından ilgisi yoktur. Şirket o beğenilenler listesine girmeseydi, belki de kimse şirketin bu durumunu sorgulamayacaktı. Ama bu listede yer aldığı için bir anda projektörler üzerinde toplanmaya başlamıştır. Algılamalar “gerçektir” ve kurumsal iletişim performansının ana hedefi olarak tanımlanmaktadır. Şirketlerin doğru olan algılamalarını korumak, yanlış olanlarını da düzeltmek bu performansın tanımıdır. Bu nedenle, bu tür listelerin içindeki bir şirketin toplum tarafından geriye dönük böyle bir sorgulamadan geçirilmesine şaşkınlık yaratmamalı.
Zaman zaman açıklanan listeler ile şirketlerin gerçekleri arasındaki çelişkiler bu nedenle karşımıza çıkıyor. Örneğin, 2001 yılında tüm iş dünyasının büyük dersler çıkarmasına neden olan Enron batmış bir şirket olmasına karşın Reputation Institute’un 2004 listesinde 59. sırada beğenilenler arasında yer alabiliyor! Veya, Japonya’da, Hindistan’da faaliyetleri yasaklanan, Avrupa Birliği ülkelerinde yasal olmayan faaliyetleri nedeniyle ciddi itibar kaybına uğramış olan Citigroup Financial Times listesinde 8.sırada, Fortune’da ise 18.sırada görünüyor. Çalışanlarına yönelik politikaları nedeniyle sürekli itibar kaybeden ve gündemden düşmeyen Wal-Mart Financial Times’da 7, Fortune’da ise 2.sırada yer almakta. Anti-tröst davalarından başını kaşıyamayan Microsoft’un da Reputation Institute ve Fortune listelerinde 4. ve Financial Times’da 2.sırada yer alması şaşırtıcı mı?
Bu şirketlerin karşılaşabileceği ikinci sorun ise, birincisinden daha zordur! Çünkü, toplumun gözü “beğenilenler listesine” giren şirketlerin üzerinde yoğunlaşıyor. Attıkları her adım, yaptıkları her iş toplum tarafından daha yakın tarafından gözlemlenmeye başlanıyor. Bir diğer ifade ile, bu listelere giren şirketler, gerçekten bunu hak edip etmediklerinin sınavını ilerleyen zaman içinde veriyorlar.
Dünyanın en büyük borsalarından biri olan Dow Jones, 1999 yılında yatırımcılar için ikinci bir endeks açtı. Dow Jones Sustainabilitiy Index günümüzde özellikle kurumsal yatırımcıların öncelikli tercihi haline dönüşüyor. Çünkü, bu listeye giren şirketler, bir anlamda tüm itibar bileşenlerinden oluşan sıkı bir denetimden geçiyorlar ve “Sürdürülebilir Kalkınma” esasları ile yönetiliyorlar. Bu denetim sonrasında da şirketler tüm faaliyetleri ile ilgili gözlem altında tutuluyorlar. Özellikle kriz ortamlarında bu listedeki şirketlerin “Yönetim Kalitesini” yansıtacak performansları DJSI tarafından yakından izleniyor. Kriz yönetimi performansı tatminkar olmayan şirketler, daha önce denetimden geçmiş olmalarına karşın hemen listeden çıkarılıyorlar! Çünkü, toplumun güvenini kaybetmişlerdir, yatırımcılar toplumun güvenini kaybetmiş şirketlerle ilgilenmiyorlar.
“Beğenilen şirketlerle” ilgili listeler için de aynı gelişme söz konusu... Belki, araştırmayı yapan kuruluşların böyle bir yaptırım gücü yok. Ama kriz ortamlarında “Yönetim Kalitesi” ile ilgili performansında alınabilecek düşük not ile bir anda; tüketiciler satın alma tercihlerini değiştirebilir, yatırımcılar hisse senedi kararlarını farklı bir şekilde verebilir, çalışanlar o şirketle yollarını ayırmak isteyebilir, daha da önemlisi, toplum duygusal desteğini o şirketin arkasından çekebilir.
Bu nedenle, kriz ortamları kurumsal itibarın “er meydanıdır”. Kurum kültür ve değerlerini temsil eden kurumsal itibarın o şirket içinde ne kadar kök saldığı böyle durumlarda ortaya çıkar.
Stratejik İletişimde Vizyon
