Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
Halkla İlişkilerin Kurumsal İletişime Yolculuğu...
Halkla ilişkiler bir meslek olalı bir yüzyılı devirdi. 1900’lerin başında ABD’de basın ile şirketler arasında bilgi alışverişine dayalı iletişim ve ilişki yönetimi ile yeşeren bu iletişim disiplini, zaman içinde çok geniş alanlara yayıldı. Yatırımcı ilişkilerinden, kurum içi iletişim ortamlarının oluşturulmasına kadar geniş bir alanda etkili oldu. Şirket organizasyonlarındaki bu yapılanmaya paralel halkla ilişkiler hizmeti veren bağımsız şirketlerin de özellikle 1950’ler sonrasında pıtrak gibi çoğaldığını görüyoruz.
1986 yılında yayımladığım Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri başlıklı kitabımda bu mesleğin o günlerde 240’dan fazla tanımı olduğuna değinmiştim. Her biri kendi içinde doğru olan bu tanımlar ne yazık ki mesleğin kendi kimliğinin doğru bir şekilde anlaşılmasına yardım etmiyordu. Hatta, mesleğin “babası” olarak tanımlanan Edward Bernays 105 yaşına geldiğinde hala bu mesleği kimlerin yapabileceği ile ilgili bir dizi düzenlemenin peşinde idi.
Aslında, halkla ilişkiler mesleğinin bazı şeylere yettiği, bazılarına ise yetmediğine yönelik ilk işaret 1980’lerin başında geldi. Yatırımcı ilişkileri, sermayesi tabana yayılmış ülkelerde yoğun bir halkla ilişkiler faaliyeti gerektiriyordu. Ancak, klasik anlamdaki halkla ilişkiler anlayışı ile yürütülmeye çalışılan yatırımcı ilişkilerinde istenen performans sağlanamıyordu. Sektörün doğası gereği tanımlanmış bir sürü kural ve uyulması zorunlu ilkeler vardı. Sonuçta, yatırımcı ilişkilerine yönelik iletişim faaliyetleri içinde bulunan halkla ilişkiler mesleği mensupları, kendi kural ve düzenlemeleri içinde ayrı bir meslek mensubu olarak tanınmayı tercih ettiler. İngiltere’de başlayan bu oluşum zaman içinde diğer gelişmiş ülkelere de sıçradı.
1990’larla birlikte başka kıpırdanmalar oluşmaya başladı. Kurumsal itibar yönetimi, algılama yönetimi, kriz iletişimi gibi konular halkla ilişkilerin kabına sığamaz hale geldi. Bu kavramların günümüzde de hala hangi şemsiye altında olması gerektiği tartışılmaktadır. Ancak herkesin bir ucundan tutmakta ısrarcı olduğu bu konuların kısa bir süre sonra yeni bir kimlikle karşımıza çıkacağını çok net görebilmekteyiz. Kurum içi iletişimle ilgili alanlarda da farklı bir hareket var! Bir çok şirket bu işlevi insan kaynakları üzerinden yürütmekte. Ancak görünen köy kılavuz istemez; kurum içi iletişimin dinamikleri yakın bir gelecekte bu işin de apayrı bir meslek olacağının işaretleri veriyor.
1990’larla birlikte “kurumsal iletişimi” duyar olduk. Biri “ilişkiler” diğeri “iletişim” üzerine kurgulu bu kavramlar iyi irdelendiğinde, başlıkları ile çelişkili yansımaların günlük yaşama düştüğünü görmekteyiz.
Örneğin; bir çok üst düzey yöneticinin “halkla ilişkiler” den ümidini kesmesinin nedeni; mesleğin adındaki “ilişkileri” unutup, “iletişim” ve özellikle de medya ilişkileri üzerine odaklanması. Kurumsal iletişimin ise bu kadar ilgi görüyor olması ise başlığındaki “iletişimden” çok “ilişkilerin” yönetilmesi ile ilgili alanlara yoğunlaşması!
Günümüzde, halkla ilişkiler ürün ve hizmetlerle ilgili başta medya olmak üzere, doğrudan tüketici ilgisi odaklı bir işlevin sınırları içine çekilmiş durumda. Kurumsal iletişimin açılımına baktığımızda ise; tamamen ürün ve hizmetlerin teknik özelliklerinden bağımsız kurumsal performansı doğrudan etkileyen alanlara hizmet verdiğini görüyoruz. Bu hizmeti verirken de “stakeholder” (sosyal paydaş) yaklaşımı dediğimiz ölçümlenebilir ilişki yönetimi anlayışını şirket performansına yansıtıyor.
Özellikle, sürdürülebilir insani gelişim ve kalkınma kavramlarının yeşermesi ile şirketlerin bu alanlardaki performansını, başta çalışanları olmak üzere toplumun farklı kesimlerine yansıtma ihtiyacı kurumsal iletişimin görev alanının kendiliğinden ortaya çıkmasına neden oldu. CEO’lar için, özellikle yatırımcılar, çalışanlar ve toplumda karar vericiler olarak adlandırılan kesimlerde “itibarın” yönetilmesi ile ilgili öne çıkan stratejik öncelik, bu alanlarda özel iletişim yönetimi yapılması gerekliliğini ortaya çıkardı.
Günümüzde kurumsal iletişim, pazarlama ve satışa yönelik iletişim kanallarının ihtiyacı olan iletişim alanlarının dışındaki tüm alanların, stratejik açılımlarla yönetildiği bir disiplin haline dönüşmüştür. Halkla ilişkiler ise şirketlerin özellikle medya ile olan ilişkilerinin yönetilmesi olan bir alanda performans göstermektedir.
Kurumsal iletişimin yoğun olarak ilgilendiği alanlar şirket itibarını doğrudan etkileyen konulardır. İtibarın yönetilmesindeki yüzde 50 oranındaki sorumluluğun da CEO’ların omuzlarında olduğunu biliyoruz. Bu durumda, ‘kurumsal iletişimin sahibi kim?’ sorusu biraz kafa karıştırabilir. Veya, ‘şirketlerdeki kurumsal iletişim yöneticileri bu işin sahibi değil midir?’ şeklinde de sorulabilir.
Şöyle açıklık getirmekte yarar var; şirketlerin toplumun hangi kesimleri ile ilişki yönetimi yapması gerektiği ile ilgili öncelikleri CEO’lar belirler. Şirketin vizyonu ve değerleri ile ilgili genel kurguyu da CEO’lar yapar. Durum böyle olunca, kurumsal iletişimi yöneten iletişimciler CEO adına bu çalışmaları koordine eden kişiler durumundadırlar. Sonuçta, etkili kurumsal iletişim performansının şirketin pazar değerini doğrudan etkilediğini araştırmalar ortaya koymaktadır. Bir CEO için, yönetim koltuğunda oturduğu şirketin pazar değerini artırmaktan daha önemli bir şey olabilir mi?
Stratejik İletişimde Vizyon
