Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
İtibar, Algılama Yönetimi ya da "Repuception"
Hepimiz biliyoruz…Günümüzde Halkla İlişkilerin sunduğu içeriği klasik Halkla İlişkiler tanıtmaya yetmiyor…1980'li yılların ortalarından beri hem Halkla İlişkiler şirketleri hem de akademisyenler bu tanımsal yetmezliğin üstesinden gelmek için yoğun bir çaba gösteriyorlar. Bu çabalar, kimi platformlarda bilimsel birikimlerin paylaşılmasına olumlu girişimler iken, günlük yaşantıda, Halkla İlişkiler endüstrisini bir kaosa sürüklüyor... Hatta 1990'larda öyle bir noktaya gelindi ki, her kafadan bir ses çıkar oldu.
Önümüzdeki on yıl ve sonrasında Halkla İlişkiler uzmanlarını ve onların hizmet verdikleri müşterileri "hiç de alışkın olmadıkları" bir ortam bekliyor..Halkla İlişkiler mesleği iletişim teknolojisindeki ilerlemeleri de arkasına alarak kabuk değiştiriyor ve kendini baştan aşağıya yeniliyor...
Önce, yüzüncü yılını kutlamaya hazırlanan bu mesleği yenilenmeye iten nedenlere bir göz atalım.
Çok uzun yıllar Halkla İlişkiler bir basın bülteni hazırlayıp dağıtmanın ötesine gidemeyen bir meslek olarak kaldı.. Her ne kadar 1930'lu yıllarda Edward Bernays'ın çabaları ile Halkla İlişkiler mesleği kendine uygun bir elbise bulur gibi olmuşsa da , genelde müşterilerin Halkla İlişkiler uygulamacılarından beklentileri doğru dürüst basın bültenleri hazırlamaları ve olabildiğince geniş bir yayım alabilmeleri idi.
Daha sonra, Halkla İlişkilerin "Dining & wining" yüzü ön plana çıktı.. Nerede bir kokteyl varsa orada Halkla İlişkiler de vardı.. Ve meslek kendisine hiç de uygun olmayan bu yüzü ile kamuoyunda tanındı…
Yine uzunca bir dönem, Halkla İlişkiler bu alanda kişisel becerileri ve yetenekleri olan uzmanların hareket alanları ile sınırlı kaldı.. Kurumsallaşamadı. Kitaplarda Halkla İlişkilerin bir ekip işi olduğu yazıyordu ancak gerçek yaşam bunun böyle olmadığını gösteriyordu…
Bir diğer faktör Halkla İlişkilerin ne olduğu konusunda düğümleniyordu… Kimilerine göre "sosyal bilim", kimilerine göre " Yönetim işlevi", kimilerine göre ise "bir iletişim sanatı " idi, Halkla İlişkiler… Doğal olarak, akademisyelerle, uygulamacıları karşı karşıya getiren sonu gelmez tartışmalar müşterilerin de kafasını karıştırıyordu..
Kitaplarda Halkla İlişkilerin "araştırma" ile başladığı yazıyor ve üniversitelerde bu öğretiliyor olmasına karşın çok uzun yıllar Halkla İlişkiler araştırma ile işe başlayamadı… Uzmanlar, müşterilerine bir konseptle ilgili bir başlangıç ve izleme araştırmalarını öneriyorlar ancak müşteriler bütçelerinden bu çalışmalar için para harcanmasına karşı pek istekli davranmıyorlardı.. Bunun sonucu olarak, Halkla İlişkilerin etkinliği ölçülemiyordu.. Bu da sonuçta, Halkla İlişkiler için harcanan paraları haklı çıkartamıyordu…
Meslekle ilgili bir diğer olumsuz etken, üniversite eğitiminde yaşandı… Halkla İlişkilerin kavramsal olarak son derece yaygın olduğu A B D, batı Avrupa'daki üniversitelerde bile çok uzun yıllar öğrencilere ne okutulması gerektiği konusunda bir konsensüs sağlayamadı…
Kurum ve kuruluşlardaki (In house) Halkla İlişkiler uzmanlarının görev tanımları apayrı bir sorun oldu… Hiyerarşik yapılanma içinde, Halkla İlişkiler uzmanları çoğu kez üst yönetimler karşısında "yes man" konumunda kısır bir dünyada kaldılar. Seslerini çıkartmak istediler ancak buna izin verilmedi..Kamuoyunu kendi özel çıkarları için yönlendirmek isteyen şirketlerdeki Halkla İlişkiler uygulamacıları açıkça kullanıldılar…Su yüzüne çıkan ve hatta entrikalarla dolu bazı film senaryolarına kadar yansıyan bu görüntü, mesleğin itibar yitirmesine yol açtı.
Profesyonel Halkla İlişkiler şirketlerinin ne tür hizmet verecekleri bambaşka bir tartışma konusu oldu.. Kimileri sadece kurumsal danışmanlık yaparken, kimileri ise reklam dahil bir çok hizmeti müşterilerine sunar duruma geldi ve adeta reklam ajanslarına rakip oldular. Hatta bu yüzden, Halkla İlişkiler, reklamcılık gibi "stratejik müttefikinin" güvenini yitirdi ve kendi konumlandırmasına destek alamadı.
Etik, başlı başına bir sorun oldu. Özellikle 1960'lı yıllardan sonra Halkla İlişkiler meslek kuruluşlarının konuya eğilmeleri ve bu konuda evrensel kabul görecek adımlar atmaları meslek adına olumlu izlenimler taşırken, söz konusu deklerasyonların günlük yaşama uyarlanmasında da sıkıntılar yaşandı…Belirlenen evrensel etik değerler, her ülkenin kendi yerel koşullarına göre anlam ve içerik değiştirir oldu.. Böyle bir sonuç doğal olarak "evrensel etik değerlerin" pratikte pek etkili olamamasına neden oldu.
Halkla İlişkiler meslek örgütlerinin durumu da tartışma konumuzun bir başka başlığını oluşturuyor…Her ülkenin kendine özgü koşulları içinde örgütlenen Halkla İlişkiler meslek kuruluşlarının öncelikleri doğal olarak birbirinden farklılık gösteriyor. Örneğin Amerika'da eğitim konusu hayli önemli iken, Almanya'da kurum içi iletişim veya araştırmalar daha öncelikli olabiliyor. Başta IPRA olmak üzere her yıl düzenlenen kongre, konferans, seminer ve benzeri çalışmalar başlangıç yıllarında yoğun ilgi görürken, 1990'lı yıllar sonrasında şirket hesabına yeni bir ülke görme amacının ötesine taşamaz oldu…Şüphesiz son derece etkin ve yoğun çalışan meslek kuruluşları var ancak uluslararası platformda bunların sayısı oldukça azaldı. Eğitsel ve bilimsel derinlikler giderek kayboldu. Bu konu da, özellikle genç kuşaklardaki heyecanın sönmesi , Halkla İlişkiler meslek kuruluşlarının bir işe yarayıp yaramadığının sorgulanması gibi ciddi sorunları ortaya çıkardı…
Müşteriler sorunlar zincirinin bir başka halkasını oluşturuyor…Her Halkla İlişkiler uzmanından, mesleğin farklı bir yönünü algılayan Müşterinin kafası ciddi bir şekilde karışmış durumda…İşin gerçeğini öğrenmek isteyip Halkla İlişkiler kitaplarına göz atsa, Halkla İlişkilerin her biri kendi içinde doğru 200'den fazla tanımı ile karşılaşıyor… Böyle bir karmaşa içinde Müşteri "ne isteyeceğini bilemez" konuma geliyor… Hangi sorununun çözümü için bir Halkla İlişkiler şirketine gideceğini bilemeyen müşteri doğal olarak işin kolay yolunu seçiyor ve stratejik planlaması kendi içinde veya bir reklam ajansı tarafından yapılmış konseptlerin uygulamasını talep ediyor.
Müşteriler ile Halkla İlişkiler profesyonelleri arasında "parasal" ilişkilerde de durum pek içaçıcı değil… Başta danışmanlık ücretleri olmak üzere standartları oluşmamış tarifeler karşısında Müşteri bocalıyor. Ne yapacağını bilemiyor… Çünkü kimi Halkla İlişkiler şirketi basında çıkan haberlerin sütün santim boyutlarını ne anlama geldiği bilinmeyen reklam tarifeleri ile çarpıp müşterisine "Ben senin için şu kadar dolarlık Halkla İlişkiler yaptım" derken, büyük bir kısmı bu sistemin etik olmadığını, gerçekleri yansıtmadığını ve bilimsel olmadığını ileri sürüyor… Kimi şirketler danışmanlık ücretlerinin yanı sıra hizmet giderleri üzerinden komisyon alırken, kimi şirketler komisyon almanın mesleğin etiğine aykırı olduğunu, işin doğrusunun saat veya gün hesabına dayalı bir ücretlendirme olduğunu savunuyor.
1990'ların ortalarında Halkla İlişkiler böylesine sorunlu bir meslek izlenimini dış dünyaya verirken, bu mesleği gerçekten kariyeri olarak gören ve bunun sorumluluklarını her gün kendi üzerlerinde taşıyanlar boş duramazlardı…Her ülkede, mesleğin bu sorunları bilenler ve çözüm yolları ile ilgili yoğun araştırma yapanlar, bugünlere böyle gelindiğini ancak 2000'li yıllar sonrasına böyle gidilemeyeceğinin bilincinde önlemler almaya başladılar.
Ve öncelikle, Halkla İlişkiler adı altında verdikleri hizmetin içeriğini analiz ettiler. Gördülerki, verilen hizmet klasik Halkla İlişkilerin ötesinde ve Halkla İlişkiler sözcüğü bunu anlatmaya yetmiyor !
1990'lar sonrasında iki temel kavram karşımıza çıktı : "İtibar Yönetimi" ve "Algılama Yönetimi"… Bir kısmı bu kavramların başına "International" veya "Global" sözcüklerini de yerleştirerek kavramı güçlendirmek istediler.
Adını ne koyarsanız koyun, klasik Halkla İlişkiler, günümüzdeki Halkla İlişkileri tanımlamaya yetmiyor…
Peki, geliştirilmeye çalışılan kavramlar yetiyor mu? Yoksa bunlar, yine sonuç alınamayacak yeni tartışma konularının başlıkları mı?
Çünkü, kavramların altını açtığınız zaman, müşterilerine yönlendirilen hizmetlerin "Integrated Communications" adı altında bir çok meslek grubu tarafından benimsenen hizmetler bütünü olduğunu görüyoruz… Örneğin reklamcılık da klasik reklamcılık değil ve kendini "Integrated Communications" içinde hizmet veren bir kurum olarak görüyor… "Direct Marketing" şirketleri için de durum böyle…" New Media" alanını kendi özel alanı olarak gören yeni oluşumlar için de durum böyle… Hatta "Below the line" hizmeti veren özel ajansların bulunduğu kategori de "Integrated Communications" kavramlarını sahiplenebiliyorlar.
Peki, nedir Halkla İlişkileri bu kaostan kurtaracak olan?
Kavramsal olarak tek başına "Reputation Management" veya "Perception Management" Halkla İlişkiler mesleğininin 2000'li yıllar ve ötesindeki konumlandırması için yetiyor mu?
Yeni bir tartışma boyutu olarak baktığımızda "Reputation" ve "Perception" Halkla İlişkiler mesleğinde bir elmanın iki yarısını temsil ediyor gibiler…Sanki biri olmadan diğeri olmuyor gibi…Dünyanın önde gelen dev Halkla İlişkiler şirketlerinin kendi konumlandırmalarında ve rekabet ortamında birbirlerinden ayrılmaları için geliştirdikleri anlaşılan bu kavramlar aslında birbiri ile içice duruyorlar…
İsterseniz şöyle örnekleyelim: Kurumsal iletişimin stratejik hedeflerini ortaya çıkarabilmek için kantitatif ve kalitatif araştırmalardan yararlanmak kaçınılmaz.. Böyle bir araştırmanın verilerini derleyecek olursak elimizde hem "Reputation" hem de "Perception" la ilgili veriler olmalı ki, stratejik iletişim planı ile ilgili çalışmalar yapılabilsin… Veya, sürdürülmekte olan bir Halkla İlişkiler planının kurumsal izdüşümünü elde edebilmek için yapılacak araştırmalarda hem "Reputation" hem de "Perception" verilerine ulaşmak gerekir ki, hangi iletişim yöntemi ile hangi hedef kitlelerin yakalanabilmiş olduğu, nerelerde kuvvetli, nerelerde zayıf kalındığı ortaya çıksın…
Bir de şöyle durumlar söz konusu : Bir kurumun "Reputation"I iletişim araçlarının yaygın ve sık kullanımı nedeniyle yüksek olabilir ancak "Perception" o oranda güçlü olmayabilir. Yani kurum algılanmaktadır ancak mesaj tam algılanamamaktadır. Tersi de olabilir, mesaj çok ön plana çıkabilir ve "Perception" tatminkardır, ancak "Reputation" mesajın altında kalmıştır ve araştırmalarda zayıf çıkabilmektedir.
Bu örneklere "Image Map" araştırması yapan Halkla İlişkiler şirketleri sıkça rastlıyor olabilirler. Özellikle , rakiplerle kıyaslamalara gidildiğinde, "Reputation" ve "Perception" olarak imaj haritasının neresinde olduğunuz çok net bir şekilde görülür… Bu tür araştırmaların sonucunda stratejik iletişim planları ile ilgili daha net kararların verilebileceğini hepimiz biliyoruz.
Günümüzde, araştırma teknikleri oldukça ilerledi.. Artık, eski yıllarda olduğu gibi bir araştırmanın kantitatif ve kalitatif sonuçlarını almak için haftalarca beklemeye gerek yok.. Hem yeni araştırma modelleri, hem de iletişim teknolojisi stratejik analiz için ihtiyaç duyduğumuz verileri bizlere kısa bir süre içinde sunabilmekte.. Bunun da ötesinde, araştırmaların maliyetleri de düşüyor.. Önceki yıllarda müşterileri ürküten bütçeler yerine daha mantıklı bütçelerle bu sonuçlara ulaşmak olası.
Web sayfaları, chat odaları, e-mail'in yaygınlaşması, elektronik ortamda pazarlama ve alışveriş olanakları hepimizi bir yerlerden bir yerlere gitmeye zorluyor… Ve doğal olarak müşteriler, rakiplerinden geri kalmak istemiyorlar ve kurumsal kültürlerini yeni medyanın her ortamında değerlendirmek istiyorlar. "Reputation Management" ve "Perception Management" küresel bu yeni gelişimlerin içinde de yer almak durumunda… İletişim teknolojisinin bizi hergün hayretler içersinde bırakan gelişimi, bu iki kavramın bir bütünün birbirinden ayrılmaz parçaları olarak görmemize neden oluyor.
Geldiğimiz noktada karşımıza nasıl bir fotoğraf çıkıyor?
Halkla İlişkilerin 2000'li yıllar sonrasına dönük yeni yüzünde "Reputation ve Perception" bir biri ile bütünleşen yeni bir kavram olarak ortaya çıkıyor. Bu evlilik herşeyden önce Halkla İlişkiler endüstrisinin kendisi için de gerekli. Mesleğin "Reputation"ı ve "Perception"ı doğru olmalıki, bu konsept şemsiyesi altında hizmet üretilebilsin. 1990'lar sonrasında uluslararası platformda geliştirilmekte olan mesleğin kalite standartları, ISO 9000 belgesi ve benzeri girişimler bu yenileşmenin ve değişimin rüzgarını oluşturdular. Halkla İlişkiler endüstrisi, her zamankinden daha çok insan kaynaklarına yatırım yapmak zorunda, bilgi ve birikim olarak rakiplerinden önde olmak ve müşteri tatminini (iç ve dış müşteri) tüm önceliklerinin en üst sırasında bulundurmak zorunda…
Medya ölçümlemelerinin ayrı bir endüstri haline dönüşmesi, Halkla İlişkiler etkinliklerinin ölçümlenmesinde kullanılan tekniklerin gelişmesi, değerlendirme ve stratejik analizlerde sürat kazanılmış olması 2000'li yılların son derece cazip bir mesleğini bizlere müjdeliyor.. Bir şartla : Dünyanın büyük Halkla İlişkiler devleri rekabet ortamında kendi konumlandırmalarındaki farklılıkları yaratmak için Halkla İlişkilerle zaten içiçe olan kavramları birbirinden farklı imiş gibi takdim edip kafaları karıştırmasınlar.
Aslında Repuception demek istiyorlar da, diyemiyorlar!
Mayıs 1997
Stratejik İletişimde Vizyon
